营销增量在哪儿？喜马拉雅给品牌主们讲出了新故事
气象因素对于运动员在冬奥会赛场上的发挥影响有多大？
以自由式滑雪空中技巧赛为例，男子运动员的时速需要达到70迈才能够完成特定难度的技术动作，多一迈、少一迈，都直接影响这一跳的成功率。可以说，赛道上的风向、风速、温度、湿度、能见度等诸多气象因素对运动员人身安全、赛程安排、比赛成绩等等都产生不同程度的影响。
作为近20年内唯一一次在大陆性冬季风主导的气候条件下举办的冬奥会，北京冬奥会的气象预报精确度提到了历届冬奥的最高水平，背后则离不开联想超算业务的高性能计算首次实现百米级、分钟级的精确气象预测。
然而对大众而言，联想的超算业务有着不小的认知门槛。联想选择和喜马拉亚打造一档由流行病学专家、冬奥会冠军、动画电影导演和百万科普UP主联动的硬核科技播客《大国算力》，来“拆解”复杂的超算业务，帮助冬奥会进行精准气象预测。
喜马拉雅这一干货型科技播客专辑总收听量超1374万，触达用户超2000万。不仅成功让晦涩难懂的超算概念在“声”动的分享中得以具象化，让很多对于国家实力、领先科技有热情的年轻用户认识到联想算力的硬实力，同时也深化了联想超算作为B端业务的可靠性认知与标签。
《大国算力》的背后，只是品牌主试水音频营销的“冰山一角”。播客作为一个集高用户粘性、高内容完播率等特性于一体的内容形态，其营销价值已不容忽视。特别是在播客长期的内容渗透和陪伴下，播客与粉丝间建立了深度的共情、信赖关系，这让品牌通过播客实现产品理念深度沟通、用户消费行为高效驱动成为可能。
音频赛道异军突起
“时间会成为商业的终极战场。”此前曾有媒体人提出了国民总时间的概念，认为每个消费升级的行业都在争夺时间，从电影、视频、游戏、休闲、度假、直播……在时间维度上，它们都已成为竞争对手。
QuestMobile数据显示验证这一说法，截至2021年3月，移动互联网用户数量为11.62亿，仅比2020年规模低谷期增加了822万。在增量见顶的互联网内，一场存量时间的“抢夺暗战”悄悄打响。
流量增长放缓之际，音频赛道异军突起。中金研报显示，2020年网络音频用户人均月使用时长达473分钟，同比提升48.3%。据艾媒咨询数据，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。
艾媒咨询《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》显示，在线音频不断拓展用户在通勤、培训学习、亲子互动、睡眠辅助等使用场景。随着技术进步与精神需求的升级，音频将会攻入更多视频难以占领的长尾场景。
此外，音频的数字化属性和内容门槛，令其受众呈现年轻化与高端化的特征。艾媒报告还指出，超过六成用户在一线、新一线和二线城市，青年群体和中高收入群体的付费意愿相对强烈，是中国在线音频行业的消费主力军。这也是品牌主最希望触达的核心群体。
这一趋势在品牌主的青睐中得到了验证——因为品牌广告是商业化的最终闭环，也是行业发展的“晴雨表”。
过去一年，音频成为了品牌营销的全新增长点，以头部玩家喜马拉雅为例：3月，喜马拉雅联合寝具品牌慕思，围绕睡眠场景升级“助眠频道”，协助品牌渗透睡眠场景；5月，喜马拉雅联动中国移动，打造了首个外太空概念电台“宇宙电台”，联合30多个播客参与引发用户同频共振；9月，喜马拉雅联合元气森林举办60场线下音频快闪活动，高效触达年轻群体。
《媒介力学解读音频媒体营销趋势》报告显示，移动端投放音频媒体硬广的品牌数量，于2020年1-9月同比上升了55.9%。然而，品牌们在选择投放渠道时，集中化趋势十分明显，这些资源最终流向了少数头部APP。
与此同时，巨头也频频杀入这一领域。2020年，字节跳动就曾推出“番茄畅听”杀入音频赛道；2021年，腾讯将酷我畅听和懒人听书合并为“懒人畅听”，将长音频正式纳入其音乐娱乐生态；此外还有网易云音乐的“声之剧场”、快手的播客App“皮艇”等 。
不过，音频赛道格局的悬念暂时不大。根据CIC灼识咨询统计，在平均MAU、移动端总收听时长、营收规模3个维度上，喜马拉雅是中国在线音频平台的领军企业。为了最大化覆盖目标人群角度，喜马拉雅仍然是品牌主联合音频营销的“最佳人选”， 持续领跑耳朵经济。
品牌营销如何“声”入人心
如果说短视频的爆发机理，是其“强刺激+普惠性+低成本”的媒介特点，与移动互联网时代的天然耦合。那么，音频媒介所具备的“伴随性+核心性+高粘性”属性，就为“场景营销+深度内容+品牌塑造”提供了优质的衍生土壤。
在短视频主导的“快传播”时代，声音依然有“从零次到无数次”的魔力。据艾媒咨询显示，有近三成用户每周听5-6次有声书；55.0%的播客用户表示与过去一年相比，收听播客的时长增加了。
这些属性，既是释放音频媒介商业价值的“阀门”，也是打开喜马拉雅营销场域的“钥匙”。
喜马持续领跑耳朵经济、战略布局播客生态的流量红利已经显现。2021年，运营商、汽车、金融、3C、医药、互联网、电商、医药、游戏等领域的知名品牌纷纷和喜马拉雅开展合作，以IP营销、播客营销、事件营销、场景营销等多种手法用声音渗透心智。
喜马拉雅营销中心相关负责人认为，“音频入声入心，能影响用户心智。很多品牌乐意用音频的方式将品牌和产品的传播表达给用户，用声音进行深度沟通。”
不久前，2021第十四届金投赏国际创意节期间，喜马拉雅与中国移动合作的《宇宙电台》获得2021金投赏国际创意节铜奖。这个全球最有影响力的中国本土的国际化奖项，给予了这一音频营销案例充分的认可，也为播客生态参与品牌营销探索了一条可实践的商业化路径。
今年5月，喜马拉雅联合中国移动，与中国首批商业航天公司之一——天仪研究院，深度合作打造了外太空概念电台《宇宙电台》， 喜马拉雅邀请“日谈公园”、“黑水公园”、“跑题大会”、“壮游者”等众多高质量播客KOL参与，在各大主题的推广期间，引发用户的同频共振。让听众和粉丝在感染下通过平台发出自己的声音。100条优质声音随后搭载天仪卫星发向宇宙，实现用户与星辰的零距离对话。《宇宙电台》巧妙运用了太空和5G通信之间的“链接者”特质，从而传达了中国移动“链接5G无限可能”的主张。
这项音频营销不仅打破了科技领域与年轻听众之间的障壁，将5G概念传递得深入人心，在创意的尺度上，音频也能做到有声有色。最终活动达成45万+参与人数、5.6万+次录音的高互动，其中播客日谈公园在平台的播放量就已逼近1.5亿。
高光数字的背后，是喜马拉雅对品牌方需求和消费者特性的精准把握。根据Mob研究院报告，2020年中国互联网基民用户规模同比上升90.7%。在用户的年轻化趋势下，“对话年轻人”是品牌方的核心痛点，也是该次整合营销的战略重心。
不仅在线上，去年9月“开学季”， 喜马拉雅联合元气森林在线下走进全国60所高校，用60场线下创新音频快闪形式的“元气满满N次元派对”，与大学生朋友真正玩在一起。喜马优质音频内容与元气森林品牌、产品进行深度场景融合，以沉浸式的趣味互动体验，与大学生们默契同频，并进行音频带货的新尝试。
如果说，“小而美”的营销策略是“珠穆朗玛”，“大而全”的内容基底就是那座“喜马拉雅”。
根据喜马拉雅向港交所提交的招股书，2021年上半年，喜马拉雅的全场景月活跃用户为2.62亿，拥有超过2.9亿条音频内容，涵盖了98个品类，对应总内容时长约为21亿分钟。
覆盖有声书、广播剧、电台、音频直播、播客等多种形式，喜马拉雅丰富多元化的内容，结合智能硬件、智能穿戴和车联网等多样化全场景的流量链接，不仅能够满足用户的多元需求，也能为品牌主进行更多场景化营销提供充分的选择空间。
长期以来，睡眠场景作为品牌营销盲区，用户消费需求未被充分挖掘。CBNData发布的《国民睡眠健康趋势洞察》报告显示，受心理压力而影响睡眠质量的人群占比最高，达到67%。不同年龄段的人压力来源各不相同，其中80后主要源于工作和家庭压力，90后则以经济压力为主，95后的社交压力更为显著。
喜马拉雅通过与慕思、梦百合等品牌展开合作，让“声音+寝具”构成了全新睡眠场景。喜马拉雅从2020年开始，与慕思寝具共同打造“助眠频道”， 通过白噪音、音乐、情感治愈等哄睡声音为用户提供长期助眠服务，让品牌关怀成为一种不打扰的功能陪伴。在喜马拉雅平台夜间热门节目中，还通过声音入睡提醒的方式触达夜间活跃人群；将品牌传播变成一种日常生活陪伴，与目标用户建立长期的沟通。
2021年，“后疫情时代”家居行业线上转型加速，软体家居作为低频次购买品，更需要持续性地与用户产生沟通。喜马拉雅与Mlily梦百合展开联合营销，限量免费提供梦百合试睡体验套装改善用户睡眠质量。双方还邀请了情感、娱乐、亲子等多个领域的主播从不同内容维度创作“0压睡眠”的相关内容，触达多元化粉丝群体，传递“压力小，睡得好”的品牌理念。
基于音频全场景陪伴的媒介特性，依托声音的沉浸式体验和感染力，将品牌信息深度传递给用户，助力品牌记忆“声入人心”。
如果把目光投向海外，在2021年Q3财报季，Spotify的广告收入同比增长了75%，且大部分来自于播客部分。迅猛增长的引擎是Spotify庞大的“供给池”，据其年报披露，自2006年服务上线至今，平台已累计为各类创作者支付超过210亿欧元酬劳。
对比来看，仅2020年一年，喜马拉雅向内容创作者和IP合作伙伴就分享了近13亿元。大手笔“分红”的背后，是喜马拉雅对音频价值的笃定，更是对品牌营销和商业生态的自信。
根据招股书，喜马拉雅已然搭建了「PGC+PUGC+UGC」的“内容供给金字塔”，并通过完善的激励机制和独到的创作培训流程，激发用户源源不断地生产内容。2020年，喜马拉雅约有520万活跃内容创作者。
可以预见的是，随着国民精神消费水平升级，音频内容的创作者会越来越多；以“每一天的精神食粮”为Slogan的喜马拉雅，舞台也将越来越精彩。
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