同质化严重加速耐消品转型 君智战略咨询开转型良方

受疫情反复的影响，以线下门店作为主要销售渠道的耐消品企业经营承压，但仍有一些耐消品品类在疫情下逆势增长，行业格局正加速演变。

君智战略咨询安吉尔项目负责人在接受中国经济时报记者采访时坦言，疫情的反复改变了顾客的消费行为，同时，为了保持社交距离，人们自觉减少了聚集性行为的发生。品牌方计划中的大型市场活动被迫中断，进而影响企业的总体营收。

君智战略咨询认为，“耐用品因为客单价高、决策周期长、售后服务复杂等原因，大多采用了线下门店销售的渠道，后疫情时代，线上渠道通过流量争夺战吸引消费者，适合单价更低的商品。这导致线下渠道，无论是KA、商超还是建材市场，都开始拒绝售卖低价产品，改为主推中高端和可以卖高价的品牌，同时去培养有潜力的专家品牌，或者是有品质感的、小而美的品牌。”这一现象，在家电领域，耐用品领域尤其突出。

安吉尔是创立于1987年的净水机品牌，发明了中国第一台净水器和饮水机，创立后曾引领中国饮水机的发展，连续11年销售量保持同行业第一，随后经历了一段内外交困的发展期，一直到2014年，企业开始谋求战略转型。

2020年6月，君智战略咨询与安吉尔达成战略合作，经过对净水器行业和品类的发展趋势，竞争环境，顾客的决策点、决策要素、消费习惯、购物心理及安吉尔自身的运营优势等系统调研之后，最终升级战略为“销量领先的高端净水专家”，助力安吉尔成长为行业数一数二的品牌。2021年，在疫情冲击和行业平均增长率为负的情况下，安吉尔交出了逆势增长30%的亮眼答卷。

君智战略咨询安吉尔项目负责人进一步指出，耐用品和快消品相比特点不同，主要体现在几个方面，包括低关注高参与、低频次高售价、重视售后服务、受经济波动影响大等特点。耐用品企业落地战略需要突破三大传统思维。首先，要从关注内部运营转向关注外部的顾客和竞争，从内部视角转为外部视角；其次，耐用品要摆脱同质化竞争，需从“对标思维”变成“无中生有”；再次，需从看问题转变为看亮点。

基于此，君智助力安吉尔创新设计了“科技领先战”的关键战役，提出“像打造科技产品一样打造净水器”的全新策略打法，并围绕着这一关键战役系统铺开各项落地动作，如：合作中国航天升级产品技术、主推高端战略单品、明确大店开拓策略、打造科技感终端店面设计和形象、创新营销活动、优化人员专业度等，让安吉尔在渠道端、经销端和顾客端焕发了全新认知。短短一年半内，安吉尔的销售额从10亿级企业成长成为20亿级企业，成功实现出圈。

医疗级智能无菌产线

据悉，目前国内城镇市场净水器渗透率约为20%。与发达国家80%以上的渗透率相比，还有很大的增长空间。在品牌认知上，消费者会区分国际大牌、国产家电大牌、国产净水器专业品牌，以及其他品牌。

对于使用寿命较长，可多次使用的耐消品而言，包括净水器在内的品类大部分都处于完全竞争状态，产品渠道同质化现象严重。与国外品牌相比，国产品牌的质量标准并不低，但由于对品牌建设不够重视，品牌打造能力不足，销售价格普遍比国外品牌低。

安吉尔A7Pro航天版大水量净水器

君智战略咨询强调，近年来，在宏观政策的大力支持下国产品牌的逐渐崛起。而像安吉尔这样的中国品牌，深耕净水行业34年，参与中国的净饮水行业14项国家标准的建立，拥有768项专利及众多国际认证，在专业实力上远超多个国外品牌。安吉尔不断精进技术，2021年与中国航天达成了战略合作，并建立行业首个航天净水联合实验室，产品也实现了航天净水技术的搭载。

君智战略咨询安吉尔项目负责人表示，“国内耐用品作为稳企业、保就业、惠民生的重要支撑这一，对繁荣经济起到了重要作用。同时也面临着白热化的竞争，加速战略转型的关键在于找到自身独特的价值点、赢得顾客的选择。通过创新思维以及系统的战略设计，将有助于实现目标。”

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