我们为什么再次拒绝被收购，却现金并购一家技术公司？

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再次拒绝收购,选择all in

4年前,我们拒绝了一家国际咨询巨头3亿人民币的全现金收购。

4年来,对唐硕的收购邀约,一直时有不断。

3个月前,我们再次拒绝了估值接近翻倍的收购。

今天,我们正式宣布,选择all in,通过以现金加股权方式并购估值近亿元的体验管理SaaS公司“大树云”,并成立唐硕体验云。

特别值得一提的是,原大树体验云CEO苏志国拥有近20年从业经验,曾就职于WPP和阿里巴巴,拥有在数字化营销、 电商运营、会员体系等方面的丰富经验。核心团队已经在体验管理SaaS赛道实践2年。

为什么我们看好体验管理这条赛道?

所谓体验管理 (XM, eXperience management),管理客户对品牌和企业的全面体验。为了提高客户的整体体验,注重与客户的每一次接触,创造差异化的体验,实现用户忠诚,从而增加企业收入和品牌价值。企业端形成全面的运营数据(Operational Data)和体验数据 (eXperience Data),战略性地驱动业务持续增长。

体验管理,恰好符合中国商业环境的“新常态”:靠流量打天下的时代已经过了,企业和品牌需要降本增效、可持续运营。

根据Gartner和Medallia的市场调研报告,注重客户体验管理的上市企业,股价增长比美国标普指数高出45%,是那些客户体验较差的上市企业股价的3倍。体验管理 (XM) 已经成为500强CEO级别必备工程。

美国的体验管理赛道已经经历了爆发式增长,行业头部Qualtrics、Medallia等纷纷被收购或上市。Medallia在近3年收入持续保持 20% 以上的增速,今年以64亿美元估值被收购。

另一家Qualtrics于2018年被SAP以80亿美元收购,今年纳斯达克上市,市值约273亿美元,不到3年估值翻了3倍多。Qualtrics的客户宝马汽车,就在体验管理解决方案的帮助下实现了“5天内解决90%的用户投诉和问题”,极大提升了客户满意度。

回到国内市场,用户移动端的活跃度、电商的渗透率都比欧美更高,品牌有更多机会跟用户进行互动,所以,对用户的体验管理必将迎来更繁荣的大发展。

下面我们谈谈,为什么是all in,为什么是再次创业?

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这件事,关乎生死

其实,唐硕在2年多前就已经开始重点关注体验管理SaaS,并由唐硕联合创始人黄胜山带领成立专门的体验管理咨询团队,通过与唐硕持股的体验管理SaaS公司合作为包括安利,五芳斋,百联金融,钟薛高等品牌客户提供咨询+SaaS的解决方案。

在过去2年多的实践中我们发现,中国客户真正需要的不是SaaS工具,而是咨询和工具完美结合后的Solution。

基于此,我们认为唐硕必须拥有属于自己的体验管理技术与产品团队。通过并购技术公司,我们要让唐硕在重点行业(比如金融服务,生活服务,消费连锁品牌等)know-how积累与数据分析的技术、人才相结合,整合后技术团队和咨询团队可以产生巨大的协同效应。

然而前景可期的同时,在当下用现金加股权并购一家估值近亿的技术公司,可能导致现金流断裂。大家都能感受到经济环境的变化,作为创始人我感受更深,外部环境动荡,很多行业保守收缩。在这个状况下,唐硕要进行逆周期的现金收购,如果再遇上黑天鹅风险,很可能会拖垮现金流。再加上我们收购的是企业服务技术公司,研发销售有周期,短期很难有财务回报。所以,毫不夸张的说,现金收购这样一家公司,就面临着生死存亡。

唐硕还有另一种更稳妥的选择:维持现状。因为深耕体验咨询14年,业务有稳定现金流,为品牌服务,持续稳定增长没有任何问题。选择走上这条更艰险的道路,主要原因是:我们看到了更宽广美好的未来,众多用户的体验被持续提高,品牌方不断收获商业成功,唐硕打通体验咨询与体验管理(XM),建立更完整的企业服务体系,成为中国的Medallia。

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这条路,困难重重

在美国,体验管理赛道的繁荣,已经被充分验证过了。

国内,元气森林、钟薛高、花西子一系列的新消费品牌迅速崛起,耐克、安踏等等头部品牌DTC转型,都对用户体验管理需求井喷。

但要在国内做成这件事,非常难。为什么?

核心就在于,改革开放40多年,国内企业的付费逻辑,还停留在短期结果主导,而不是长期价值运营主导。这也可能是为什么国内始终产生不了像麦肯锡、埃森哲这种体量的咨询公司,无论咨询还是SaaS,都是2B的企业服务,尤其SaaS,降本增效需要长期投入才能显现。

很多企业家,可以为了一句slogan、为了一个品牌定位,花几百几千万,运气好能直接提高销售额,就跟打鸡血一样。过度强调竞争、过度简化竞争,最终就会偏废,走上饮鸩止渴,伤害品牌的道路。

只有少数的、行业头部的企业,选择建一个用户体验部门、建立围绕用户体验的系统。这背后,是因为前40年机会太多了,速效速成才能抢夺市场机会。但是,未来40年,商业的底层逻辑,必然是长期主义。

唐硕很多的合作伙伴也在选择长期主义:进行逆周期的投资,进行品牌和数字化的布局。像五芳斋、固生堂、建业等等,尤其是进行数字化、用户体验的布局、年轻化战略转型。

对用户数据与体验管理的长期运营,才有黏性和可持续的销售。无论对于投资人、还是企业家,好体验、高粘性、用户口碑已经正在成为新的指标。

危机,危中有机,但机会只会留给长期有准备的人。

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厚积薄发,舍我其谁

唐硕和我自己的风格,一直是长期主义。长期主义,确实比速成和投机的短期内赚得少一点,但有韧性,能跨越周期的非连续性。

在体验专业服务这条赛道上,唐硕已经走了14年,每年我们将10%的营收坚持投入到体验思维创研院研发先进的方法论和模型,保证了唐硕在方法论的始终领先。创研院里聚集了三位顶尖的教授,他们分别是Mike Lai教授(体验思维创研院院长,同济大学设计创意学院副教授),唐玄辉教授(台湾科技大学)和崔丽丽教授(上海财经大学)。

几乎所有行业、所有品牌都有周期性,会经历从稀缺到饱和,从蓝海到红海、甚至是恶性竞争的过程。然后,只有一小部分玩家,找到了新的增长点,才能走向非连续增长。用户体验行业,正在面临非连续增长。

十年前用户体验还很神秘,现在好像什么公司都能做了,做营销PR的、发问卷的、搞技术的,都切进来做。因为从国内外市场大家都看到了机会。但谁都能做成体验管理吗?

这不是一条坦途。

要打通体验管理的中国市场,最大的两个问题:对用户的深度理解和客户资源。

第一,对用户的深度理解。这是唐硕独特的能力壁垒。唐硕在大消费、地产、金融等领域,沉淀了行业know-how,也建立了用户研究和体验咨询的壁垒,比如我们有很多独创的体验思维模型、体验战略方法论、人物博库(persona bank)等等。相比很多其他做设计起家、IT起家的公司,唐硕对于用户的理解是很深的,伴随国内本土的商业环境成长起来,商业咨询经验也非常丰富。

第二,长期的客户资源。唐硕有咨询公司的自造血能力,能支持技术开发的长周期。14年来,我们各个行业头部的客户比如招商银行、小罐茶、肯德基、万科、融创、安利、屈臣氏、故宫人民日报、戴姆勒、威马等等,已经服务过400多个品牌,围绕人、理解人的战略和策略,让我们的合作伙伴取得过成功、持续成功,稳步增长。

咨询,本身就是一种企业服务。所以对比其他IT技术、SaaS起家的公司,不是单纯去烧投资人的钱。为什么SAP率先收购Qualtrics,Medallia也被一家私募私有化?很大因素是要在客户资源和整合度上,发挥协同效应,唐硕收购大树云后的「唐硕体验咨询+唐硕体验云」,也将实现从战略咨询、运营管理到解决方案的整合。

第三,这次收购之后,咨询经验、人才以及技术团队将产生巨大的协同效应。并购团队的数据科学家分析师,能最大化地吸收过往14年的客户经验和知识沉淀,将其形成数字化、智能化的解决方案,赋能企业。

在国内,如果体验咨询行业耕耘了十多年的唐硕干不成,那几乎可以证明国内这条路可能是走不通的。

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再一次,打破行业天花板

今天,也像4年前一样,我们都没有选择卖掉唐硕。为什么我们始终笃定?其实在于对这个行业的愿景和使命感。

在今天的商业环境下,需要打通体验战略到体验管理,才能持续改善用户体验,持续地获得价值增长和商业成功

要实现这个商业目标,就需要打通战略层、组织层和技术层的基础设施,长期可持续整合管理运营。

对于体验行业,我从联合创办UXPA、到带领唐硕冲在行业最前锋,未来也要持续去打破行业天花板。

体验设计行业已经充分竞争了,我们都感受到设计、用户体验的从业者越来越多,但议价能力越来越低,你抄我、我抄你,天天熬夜帮客户改稿,就只能卖个白菜价。所以,我们需要往生态位更有价值、更关键的位置去努力,才能提升整个行业的价值度。

现在要在单点突破、单一维度靠专业突围,已经很难了,整合才能创造新的商业价值。整合用户研究、体验设计、体验管理,走向商业战略,是必然的趋势。所以,我相信我们这群人面临的是一个好时代。在体验咨询、体验管理的中国道路上,我们始终笃定,始终面向未来。

最后的感谢

在过去14年没有任何融资的前提下,唐硕能走到今天,是因为我们的客户与团队,同样选择长期主义。正是他们,给我了信心与勇气。所以最后,一定要感谢我的同路人:

胡滔(原招商银行零售银行总经理)、杜国楹(小罐茶创始人)、涂志亮(固生堂创始人)、马建忠(五芳斋CEO)、陆斌(前威马汽车联合创始人)、黄晶生(原哈佛中国总经理,原贝恩资本总裁)、娄永琪(同济大学副校长)、李阳(安利中国数字化创新中心总经理)、周健工(原一财首席执行官、原福布斯中文版总编辑)、郭威(UpHonest Capital 创始合伙人)、齐俊元(Teambition 创始人)、关典(独角兽公司智慧芽联合创始人)

感谢你们,我们一路相伴。感谢唐硕的合伙人和团队,没有你们,就没有我们共同的今天和未来。最后,感谢我的家人,你们是我持续创业的起点,也是终点。

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