国潮3.0时代，盘点功能食品国货玉鹤鸣火爆背后的品牌逻辑

从2018年“中国李宁”登上纽约时装周掀起国货风潮，到新生东方彩妆品牌花西子畅销网络，再有今年传统品牌佰草集因宫廷风在抖音爆火，新潮功能食品品牌玉鹤鸣双十一首日预售战绩破300万，刷新代餐食品热度，“国潮”已经一步步成为品牌流量密码。

据5月10日百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年里的关注度上涨了528%，国潮已经迈入3.0时代。同时，身着汉服，吃国潮食品，听国潮音乐，看国潮综艺的00后、90后成为主导国潮文化的人群。

尤其在疫情后期，大健康产业兴盛，健康代餐类功能食品发展迅猛。不少朋克养生的Z世代们对“瘦身”、“养生”、“口腹欲”与“国潮”定位的功能食品趋之若鹜。

新“国潮”来袭，中国自古以来就有“药食同源”文化，功能食品国货复兴，各类精品国货也有十足底气与外国大牌同台竞技，并且在人气、品质、口碑等各方面不落下风。据百度搜索大数据报告显示，近一年国产食品品牌搜索热度占比高达73%，国货玉鹤鸣、王饱饱、Wonderlab等功能食品品牌关注度实力碾压海外食品品牌。

“国潮功能食品”已经不仅仅是一种潮流，而是演绎成了一种全新、时尚的生活和消费方式，已被许多消费品牌视作不可错失的超级红利。坚持“让轻养食品成为新潮流”愿景的玉鹤鸣，甫一上市就快速抢占用户心智，销售额持续增长！

各大品牌都开始深挖玉鹤鸣等功能食品国货火爆背后的品牌逻辑，以提升自身品牌的本土化特色，期望成就“国潮担当”的品牌荣耀。新锐国货当道，以玉鹤鸣为代表的国潮功能性食品能够突出重围，火爆全网的底层品牌逻辑到底是什么？

技术赋能，“国潮轻食”加速崛起

近年来，随着我国各个产业技术发展水平的不断提升，中国制造在质量和效率上都得到了显著提升，“国产”再也不是山寨的代名词，科学技术的发展和对行业的赋能，让国货拥有了质量和效率的双重保证，很大程度上提升了国内消费者的购买意愿。

中国的功能食品研发技术起步较晚，但是发展速度并不慢。2015年，玉鹤鸣研发中心在美国圣地亚哥建立，并成为国内第一代用国际化标准研发生产适合国人体质的营养产品的研发企业之一。玉鹤鸣每年持续投入销售收入的10%以上作为研发经费，用科技驱动行业前进。作为国内128家三甲医院营养食品合作品牌，依托18年药企背景，玉鹤鸣是全中国拥有领先技术的生产商之一，以强大的研发技术和生产、检测全部参照药品流程进行，已通过ISO9001、ISO22000、FSSC22000三大质量体系认证。

在功能食品技术精研方面，玉鹤鸣做的也毫不逊色。精选全球各个国家和地区的食品原料，以天然、无污染、高品质为核心，经过反复试验，层层筛选，终于提取出有益于个人体质健康的营养物质。

以全球视野来打造功能食品的品牌，不论是在先进生产技术的应用方面，还是在优质原料的使用上，都给了新品牌玉鹤鸣走向市场的底气，也给了消费者选择的信心。

对话用户，重新定义功能食品

根据百度《2021国潮搜索大数据报告》国潮相关内容，74.4%的关注用户来自90后与00后。在玉鹤鸣看来，年轻人爱的是“国潮”，更是“慕强”。

对于正在成为社会中坚力量的年轻人来说，学习压力、工作压力接踵而来，边熬夜边养生，边减肥边暴饮暴食，脱发长胖亚健康，排着队拜访，都已成为常态。“管住嘴迈开腿”的自律生活和有氧运动等高标准生活要求，对年轻人无异于噩梦。

在新的消费选择中，国货成为主力军并不奇怪。对新品牌来说,真正的时代机遇是消费者对于大健康的底层需求,而新一代消费者事实上并不抗拒功能性食品,而是想用一种他们喜欢的方式养生。

据美国咨询公司Grand View Research在2019年发布的报告,预计2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元,在报告预测期内市场年复合增长率约为7.9%。

这条千亿赛道上,产品、营销、原料、理念的推陈出新,也将一个又一个的新品牌推到消费者面前,而现代社会的健康管理方式,也将迎来变革。

玉鹤鸣紧抓消费心理，从轻定义食品，专业打造熬夜养护、轻体塑身食品，为年轻消费群体创造了不少福音。玉鹤鸣首倡的“生酮饮食”，通过调整饮食结构，以玉鹤鸣产品中的脂肪代替碳水供能，不但能持续饱腹，还能加快体内新陈代谢，让身体随时都处于燃脂状态，轻松实现“躺瘦”。

玉鹤鸣防弹咖啡问世后，深受消费者喜爱与关注，尤其是有瘦身需求的人群，目前已经累计为数千人实现了体重管理目标。因其产品核心独创3日/7日/14日为周期的高效生酮、极速供能方案，全面满足瘦身时期的各种营养需求，所以在身体调理方面比同类代餐食品大有优势。很多使用人群反馈：体重确实短时间内轻了，腰围变细了，常年赘肉得到了改善。不仅如此，吃吃喝喝再无担忧，纵享“轻体”与“口腹欲”双向满足。

新潮设计，“好吃又好看”的必然选择

追求自我，关注颜值、品质时尚度及实用性，一直是年轻人的最大特色。国货作为本土化品牌，在洞察国内消费群体心理，创作新品类方面更有优势。在品牌塑造方面从产品颜值和实用度角度发力，让年轻人更具有消费选择倾向。

为了满足目标消费者的需求和市场趋势，玉鹤鸣防弹咖啡一改传统形式，采用瓶装的粉剂型，外观偏向零食形态。口感上以好吃为核心，解决了“吃代餐难以坚持”的痛点，以此满足新生代人群的新兴需求。

玉鹤鸣能在年轻人群体中畅销，正是切中了这一要害，关键性产品防弹咖啡、生酮奶昔、生酮能量棒都是选择清新、明亮又有活力的颜色和包装搭配。尤其是防弹咖啡，外包装选取咖啡豆、子弹和人体红外线等一系列元素组合，既满足了年轻群体的炫酷风，又完美将产品特色相融合。

除了满足年轻人0蔗糖低卡的高品质生活理念，在产品成分上，精选自然成分配比，让身体无负担，更健康。玉鹤鸣主打产品防弹咖啡添加三大燃卡因子①黄油粉：减少内生性脂肪合成，加速脂肪的代谢，拒绝“脂”造负担；②C8-MCT：提升脂肪供能比，同时还可降低早期MCT不耐受现象，开启燃脂模式；③进口速溶咖啡粉：能量快充，降低肠道吸收糖分的能力，加快脂肪在体内的燃烧速度；还添加了核心补能成分“进口乳清蛋白”与“复合维生素”。抗饿的同时，补充能量及多种维生素，满足身体所需营养素。

在口味的选择上，玉鹤鸣尊重年轻人爱吃零食的习惯，部分产品选取奶昔、能量棒等各式口味的零食化代餐，还能按照自己的习惯，定制三餐、下午茶和夜宵！例如早餐使用防弹咖啡供应能量；中餐食用减脂餐控制体重；晚餐生酮奶昔+能量棒，优质脂肪供能。玉鹤鸣的生酮方案用生酮能量棒、生酮奶昔、防弹咖啡和膳食纤维粉替代传统高碳水三餐，使瘦身“零食化”的选择更多样。

用零食的食用方法和口感形成持续消费，以健康“零食”的逻辑获得消费者青睐，这就是玉鹤鸣引动功能食品潮流的秘诀。国潮兴起，以玉鹤鸣为代表的功能食品在产品质量提升，洞察年轻人市场诉求之后，品牌价值也逐渐展现，成为年轻人瘦身轻体需求之下，更潮流、个性、自信的选择。

研发决定产品，产品决定用户口碑。分解玉鹤鸣的品牌逻辑，“消费者”始终是中心。洞察消费人群的痛点，与其建立情感联系，玉鹤鸣的“躺瘦”、“吃瘦”产品才能满足当下年轻人的真实需求。

国力复兴的时代背景下，国货品牌也面临前所未有的发展机遇，但同时它们也背负了传播中华文化、树立新的国货形象、新的消费理念、新的生活方式的使命。如何将国货崛起的宏大背景融入品牌发展的具体战略，对每个新国货品牌都是一项挑战。

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