齿可嘉CHICOJA，缔造牙膏界的口红帝国
年轻人口腔护理消费已经觉醒,对于口腔护理产品,不仅是作为一种传统耐用品,满足卫生需求而已,年轻人更希望所有的每一件产品,都能作为个人生活品质以及是健康生活习惯的一种个性化、符号化表达,通过消费品牌和产品,在社交领域,有更进一步的满足。
在这一点上很多传统品牌形象已经固化,很难突破重围。而且随着社交渠道和手段多样化,需要更具有话题点、新鲜度的产品,才能让年轻人更主动地尝试。在这一点上,参半一次性包装漱口水、冰泉的“口香糖”牙膏已应证了这点。随之而来,有更多的新锐牙膏也陆续抢占了牙膏市场,牙膏彩妆化,是一个新的潮流。把“牙膏”当“唇膏”来玩的齿可嘉,也打开了我们的视野,提供了新的口腔护理社交玩法。
口腔护理如何做到社交化 成为科技人文探索的新链接
产品或品牌能够让使用者在体验过程中,都满足马斯洛五个需求:生理需求、安全需求、以及归属和爱的需求、尊重需求、自我价值实现需求,那么这个必定都会成为爆品、网红品。不过,很多传统品牌或产品,只能满足前面两个需求,这给新锐品牌提供了很好的突破点:要将产品与社会和人文联系在一起。
要获得产品社交属性,必须要与年轻人产生共鸣,懂得年轻人的社交、生活方式和兴奋点、话题点,在圈层内外建立更多的链接。旅游、探险,剧情化都是年轻人体验世界,自我增值的一面;养生、美白、稀有是年轻人对自我修炼,提升内在正能量的一面。
作为以W+S+P为核心配方的新锐口腔品牌齿可嘉,真正是打到了痛点之上。
致力于打造健康口腔生态,齿可嘉联手国际尖端研发机构:瑞士SV科研所,深入探索全球护理方式,以独特的 W+S+P为主的配方结构,选用环球天然成分(world)+明星精研成分(star)+先进专利技术(patent),多项专利加持的同时,加上与瑞士芬美意等国际行业巨头深度合作研产香氛,如北大西洋深海藻、喜马拉雅粉盐、保加利亚玫瑰、普罗旺斯薰衣草、拉美香茅、雪域松柏……这些全球最受欢迎的风物经由专业调香师悉心调和融汇成一股沁人的日常氛围,让年轻人享受沉浸式的护理氛围。
每一只牙膏都有一个故事,每一个成分都想让人深入研究,这就是年轻人在分享时可以创造的话题,可以体验到不一样的风情。这就有别于传统竹盐、草本药膏枯燥的成分说明。说故事,是年轻人流行的社交方式。科技、人文、探索是年轻人喜欢的话题。在这一领域上,齿可嘉从产品定位上面就做出了很好的尝试。
玩命更出色,把“牙膏”当“唇膏”来做
受颜值经济影响,以及人们口腔消费观念的转变,越来越多人以一口整齐洁白的牙齿为美。
根据《2021抖音口腔护理行业洞察报告》,年轻消费者更加重视自身形象,对口气清新、美白、去除异味的需求高涨。同时,带有旅行装、白桃、食品级、果味、木糖醇的卖点词的关注度增速非常高,在美白牙齿、口腔清洁、口气清新的需求驱动下,精细化、创新性口腔产品的市场需求还会被进一步激发。同样,京东618数据显示,在口腔消费领域,精细化口腔护理受追捧。
牙膏曾经也尝试过精细化、创新化做探索,如在膏体颜色出现了,双色、多色,还在牙膏口味上做了尝试,如果味牙膏,香氛牙膏,也未能很好的抢占传统品牌的市场。归结原因在这些品牌或产品未能紧扣消费者的痛点,并未将其与社交属性相融。如今火红的冰泉“口香糖”牙膏,将牙膏的味道提升到了一种社交属性,刷牙变成口香糖般简单易得的分享方式。参半便携漱口水,将口腔清洁,从“悦己”到“悦他”的转变。
做了同样尝鲜的,还有新锐专业口腔健康护理品牌齿可嘉,玩命探索口腔护理新维度,是品牌关注精神内核。他们把牙膏到“唇膏”来做。每一支唇膏都有自己的颜色,同样,每一支牙膏都应该有自己的特色、个性。根据不同的口腔状态,进行牙膏的更换使用,精心为每时每刻的牙齿状选择合适的护理方式,才是当下消费者口腔护理意识觉醒后的新需求。
“跨界”为新锐品牌的崛起创造了更有利的环境,也使得更多有实力的玩家也加入到细分市场中。在国外,也不乏跨界成功的案例。如英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团的潘婷,国际尖端研发机构:瑞士SV科研所(SV LABORATOIRES SUISSE)针对消费者需求定制研究美容护理产品,联手齿可嘉推出了多款经典牙膏,走在探索口腔护理多重感官体验的前沿,将趣味、健康、社交、自然融为一体。这是牙膏在未来的红利点,齿可嘉正好抢占了风口。
KANTAR X天猫新品创新中心发布的《2020年口腔护理行业最新趋势报告》中也显示,自疫情以后,几乎所有口腔护理主要类目都迎来了增长,主要表现在核心类目的价格升级,部分传统类目向升级类目流转,同时消费升级也带来了新类目和新模式机会。
随着各国品牌的兴起和进入,个护市场也会像化妆品市场一样,竞争越来越激烈,具有简单清洁功能的市场已趋于饱和,未来需要在化妆品的细分市场上寻找新的利润增长点,寻求差异化、个性化的发展。
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